当你通过表单向用户提问时，肯定希望得到一个答复，获得一条你尚未了解的用户信息。虽然回答问题只是举手之劳，但却体现了用户在与表单发布机构之间的关系进展上的一种投入。
收集得来的信息质量取决于提问瞬间用户与表单发布机构之间关系的质量。
本章的讨论将从人们如何填写表单开始——填表人与表单发布机构之间的关系将如何影响到人们的应答行为。
然后，从理论上阐述了如何设计问卷调查表，“社会交换论”指出我们需要建立信任，提供奖励，并让表单更简单以鼓励人们回答问题。
最后，也是最关键的一点：理解你的用户。是什么让他们信任你？他们想要得到的奖励是什么？他们对表单发布机构的评价如何？
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