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如何设计角色形象 03

你还记得那些曾经在麦当劳里存在过的角色们吗？

 

 

提到麦当劳，作为美式快餐的领头军，想必大家都对这个品牌不会陌生。对于很多人来说，开心乐园餐更是贯穿了童年的重要回忆。在麦当劳这个快餐品牌所创造的世界中，曾经有许许多多衍生角色在历史的洪流中来来去去，笔者也是在最近整理儿时玩具时，才发现了许多已经被现在的麦当劳淘汰的角色和设计。

 

随着进入 21 世纪，麦当劳的许许多多的角色们，大多都神秘的「消失」了。他们到底到哪里去了呢？首先，就让我们顺着逝去的时光来回顾一下他们吧。

 

  

▲ 当然原因并不是上图

 

麦当劳叔叔

 

  

▲ 现在的麦当劳叔叔形象

 

正式的名称叫罗纳德·麦当劳（Ronald McDonald）但在日本的本名则改为唐纳德·麦当劳（Donald McDonald）他住在一个虚构的麦当劳乐园。

 

在官方设定中，麦当劳叔叔是个貌似小丑的人物，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴，里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样。

 

伴随着麦当劳公司全球化的经营方针，麦当劳叔叔还被设定为能说 31 种语言，包括汉语及日语等等。

 

此外，作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要虚拟角色，因此官方将麦当劳叔叔设定为「孩童最好的朋友」，与其一群各具特色的朋友永远在麦当劳乐园（McDonaldland）欢迎着小朋友的光临，并自 2003 年 8 月起担任麦当劳公司的「首席欢乐官」（Chief Happiness Officer，CHO）。

 

麦当劳叔叔的作者

 

  

▲ 麦当劳叔叔原型麦克·波拉科夫斯 Michael Polakovs

 

麦当劳叔叔是一名拉脱维亚人麦克·波拉科夫斯（Michael Polakovs）所创造的小丑角色。麦克·波拉科夫斯本来是个在美国受欢迎的马戏团小丑，1966 年麦当劳邀请为麦当劳代言（Ronald McDonald），成功塑造为众所皆知的麦当劳叔叔。

 

  

▲ 初代的麦当劳叔叔完成度很低，稍微有点可怕，但是红黄两色的标志色已经决定。

 

1963 年，麦当劳叔叔首度在华盛顿特区地方上公开露面；尔后又在 1965 年 11 月 25 日的梅西百货感恩节大游行上，首次公开与世人见面。接下来的几年，麦当劳叔叔只在华盛顿特区当地的麦当劳快餐店与孩子们同乐。1967 年，麦当劳公司任命麦当劳叔叔为公司正式的儿童「代言者」，然后在联播电视网首次全国性的公开亮相。麦当劳叔叔很快就变成家喻户晓的名字，知名度仅次于圣诞老公公，而麦当劳叔叔就住在麦当劳乐园里的麦当劳之家。

 

  

▲ 早期的麦当劳叔叔

 

  

▲ 每一年麦当劳叔叔都产生着微妙的变化，头似乎越来越小了。

 

  

▲ 1978 年的麦当劳乐园挂历

 

  

▲ 早期麦当劳叔叔角色设定图，主要用于广告。

 

进入了 70 年代之后，随着孩童向电视节目及广告的放送和推广需要，麦当劳乐园诞生了！

 

汉堡神偷

 

  

▲ 活泼的汉堡神偷

 

20 世纪 90 年代麦当劳宣传主打卡通人物麦当劳叔叔、汉堡神偷、大鸟姐姐、奶昔大叔，这四位主角曾拍摄不少的故事性的广告，吸引了不少小朋友。并推出很多相关的玩具加入到开心乐园餐中，从此这四个角色与小朋友一起成长。97 年以后，随着麦当劳转换经营策略，开展了诸如麦咖啡等更适合成年人的商业企划后。除了麦当劳叔叔外，其余的角色都很少出现。

 

汉堡神偷（The Hamburglar），穿着黑白间条衣服、眼绑黑带的囚犯男孩。因为酷爱麦当劳食品，他常常悄悄地混进麦当劳开心乐园。汉堡神偷每次都不排队等候，而是用偷窃的方法来偷吃食品，不过，一来看在他始终热衷于麦当劳食品的份儿上，二是他时常会给大家带来欢乐，因此大家从不和他过多计较。

 

  

 

第一代汉堡神偷诞生于 1971 年，是一个有着大鼻孔，白发，骨瘦如材，并且脸长入马的怪人，而且注意看会发现衣服是竖条的。

 

  

 

第二代汉堡神偷，1973 年，大家可以看到斗篷的内部是用来装汉堡的口袋。

 

  

 

直到 1985 年，大概是麦当劳市场营销部有人发现，「汉堡神偷」这一形象非常令人不安，于是将其改造得更具亲和力，变成了代表儿童的小男孩。

 

而在去年的 5 月 6 日，麦当劳在自己的官方 Twitter 上放了这样一段视频：一个烤着牛肉饼却从头到尾都没有露面的男子，在打开广播，听到麦当劳最新牛里脊汉堡限时发售的消息后，像着了魔一样地说，「Robble Robble」。

 

  

▲ 从围裙的图案大家推测出——难道这就是当年的汉堡神偷吗！

 

然后这支视频随即以三款汉堡图片配上「这些汉堡值得每一个人复出（These burgers are bringing everybody out.）」的文案作为结尾，快速收了场。

 

  

 

麦当劳在Twitter上发起了「#Robble Robble」话题的讨论。「Robble Robble」就是预告片里男主角突然说出的话，也是「汉堡神偷」在多年前就在使用的标志性台词。

 

「我们觉得现在是时候让全新形象的‘汉堡神偷’重新回到公众视野里，」麦当劳美国市场营销副总裁 Joel Yashinsky 在接受媒体采访时说，「这么多年过去了，他也长大了，到了忙着照顾妻儿的年纪，所以形象自然也要变了。」

 

奶昔大叔

 

  

▲ 大叔是麦当劳乐园中的呆萌角色担当

 

体型巨大、香滑清爽的紫色奶昔大哥（Grimace ）是麦当劳叔叔最好的朋友之一。他惹人喜爱、天真单纯、友善乐施、热心乐观，凡事都跃跃欲试。没有人比他更容易得到满足了，这完全是因为奶昔大哥哥有着豁达乐观、热心热情的性格。

 

  

▲ 粉丝绘制的奶昔大哥的解剖图

 

他的快乐也有着强大感染力，见到他就是见到了开心快乐。就算他那笨手笨脚、慢慢吞吞和一副不知所措的样子，也从未让大家对他有丝毫反感。

 

  

▲ 大叔跳起舞和现在的熊本熊部长有神似！

 

  

▲ 其实他还有个叔叔叫做——Uncle O'Grimacey，应该是不同口味的奶昔吧！

 

热情的大鸟姊姊（小飞飞）

 

  

▲ 强壮的姐姐

 

大鸟姊姊（Birdie the Early Bird）的名字本身有鸟儿早起的含义，所以也是麦当劳早餐的代表角色。她热情如火，充满好奇心，随时一副准备上阵的样子。她喜欢早起，为新的一天做准备，包括享用麦当劳早餐。身为一只鸟，她当然热爱飞翔，也很擅长飞翔。她有时候还会抓着朋友的手，带他们一同遨游于天际。

 

大鸟姊姊想要成为活动的一员，不论是跟大海怪打架或是跟大伙儿一起野餐都行。但是，有时候她需要麦当劳叔叔伸出援手，救她脱离险境。大鸟姊姊体格健壮，竞争心很强，空手道、跳舞、运动、各种游戏样样都行。她全心投入每件事，活力旺盛。

 

  

▲ 玩球的姐姐

 

  

▲ 画画的姐姐

 

奇怪的角色：油炸孩子

 

  

▲ 有男孩也有女孩

 

油炸孩子（Fry Kids）是为了宣传炸薯条而制作的角色，一共分为 2 大类：油炸小子和油炸女孩。它们也是麦当劳乐园的居民。

 

其实他们早期可不是男孩女孩，在 1973 年刚刚登场的时候，他们叫做油炸哥布林（Fry Gobblins）后来考虑到对孩子的影响，到了 1979 年变成了 Kids。

 

  

▲ 早年的哥布林版本

 

同时，他们也一直在麦当劳 90 年代制作的一个儿童电视剧以及动画系列，《麦当劳的古怪冒险（The Wacky Adventures of Ronald McDonald）》中登场。

 

  

▲ 当年发售的麦当劳古怪冒险系列动画版的录像带封面

 

由于这是一部独立作品，所以诞生了许许多多分支角色。并且尤其是动画，在原来的角色设计中，也作出了特别多的改动，甚至让很多人产生质疑——这还是 XXX 吗？看着不像啊！

 

  

▲ 露发际线的麦当劳叔叔

 

  

▲ 河童版汉堡神偷

 

  

▲ 惊悚版奶昔大哥

 

  

▲ 大鸟姐姐还是很美的

 

相关视频：麦当劳的古怪冒险（http://v.qq.com/x/page/j0340qvco6t.html）

▲ 动画片开头的部分是真人演出

 

  

▲ 当年的角色全家福

 

芝士汉堡市长

 

  

▲ 帅气的宣传照

 

芝士汉堡市长（Mayor McCheese），以芝士汉堡为原型的角色，是麦当劳乐园的市长。

 

  

▲ 芝士汉堡市长实体化

 

隐藏角色：克鲁克船长

 

  

 

克鲁克船长（Caption Crook）是在麦当劳早期广告中登场的角色，外形和设定都很接近迪士尼的彼得潘中的虎克船长（Captain Hook）角色，在上文中介绍的《麦当劳的古怪冒险》的几集中也有登场。作为海盗，他也偷很多汉堡包，但是和汉堡神偷不同的是，他偷的都是麦香鱼汉堡。

 

  

▲ 早期的麦当劳乐园玩具

 

相关视频：麦当劳隐藏角色克鲁克船长（http://v.qq.com/x/page/q034091el4x.html）

▲ 克鲁克船长相关视频

 

隐藏角色：教授

 

  

 

教授没有什么其他的名字，就是教授而已，他是麦当劳乐园的首席科学官。

 

  

▲ 头顶上的灯泡很俏皮

 

 

  

▲ 当年教授的玩具

 

消失的角色：巨无霸警官

 

  

▲ 巨无霸警官 Officer Big Mac

 

最初的人物设定是抓捕在麦当劳店铺里行窃的汉堡神偷。

 

不过现在已经在全世界停止活动了！所有的资料全部被删除，官方设定中他也没有再回到麦当劳乐园了。可怜的警官先生，到底发生了什么呢？

 

  

▲ 捉拿汉堡神偷是他的使命！可是警官自己也是汉堡啊！

 

网络上流传着几个理由。

 

1. 作为警官的巨无霸警官先生，会造成麦当劳时刻被监视着的印象。并且在美国，由于警官暴行等丑闻的发生，官方决定撤下这个角色。

 

2. 警官是一个明确的职业，对于世界观的设定来说，不符合。

 

3. 脸上的芝麻粒等视觉表现，是对皮肤病患者的歧视。

 

▲ 芝麻的设定确实有点惊悚

 

进入 21 世纪之后，麦当劳的经营策略在全球上都发生了巨大的转变。随着和开心乐园餐、麦当劳乐园一起成长的孩子们逐渐步入社会，旧有的店面也变成了规格统一化的，具有极简主义风格的时尚餐厅，随之而起的就是麦咖啡的诞生，而广告中也减少了角色们的登场。以往的一家人团聚庆生的家庭餐厅氛围，被适应快节奏社会的人群所取代。

 

诚然麦当劳确实还是对自己的各地受众进行了紧随， 受众在成长，麦当劳也必须做出成长的选择。但不可否认的是，在上个世纪麦当劳的角色经济，确实为奠定麦当劳的快餐霸主地位巩固了深层的情感基础。